皮具时尚资讯天天读 广告热线:020-62190408
 首页 -> 经营管理 -> 正文
用“有机性营销组织”系统应对营销难题
来源:中国营销传播网 作者:程绍珊 吴越舟

中国是一个市场大国,又是一个产业大国,在世界产业史上,从来还没有一个象中国这么大的国家能够在在这么短的时间里快速崛起。所以,我们面对的现实问题是前所未有的。
在此情势下,我们既不能简单模仿国外的成熟模式,也不能沿用过去传统经验,唯有立足于现实抓住营销的根本,从营销体系与组织建设上发力,才是我们突破现实的有效途径。
总体而言,有机性营销组织应具备以下两大特点:
第一大特点;在结构上表现为“刚-柔-刚”的层次
一刚:战略层面的高度统一
有机性营销组织在一系列重大问题的选择上,如市场规划、品牌定位、产品开发、价格体系设计等战略性的问题上,权力统一回收总部,由总部集中管理。例如,对于要职、要员的选拔与晋升、区域市场划分、品牌定位、核心市场选择等这样一些重要决策,应高度集权,这体现了战略上的统一性。
二柔:策略层面的适度灵活
有机性营销组织在策略层面的演绎上,要做到:
“一地一策”,既不同的地区有不同的策略变化;
“一时一策”,不同的时段有不同的策略变化;
“一品一策”,不同的产品有不同的策略设计;
“一客一策”,不同的客户有不同的策略规划。
由于中国市场区域大、差异大,所以对于要给一线经理有度授权,要让一线的区域经理有操盘的空间,即给予各销售区域有一定决策权限,让他们更灵活、快速地响应市场。例如:
允许一线经理在价格设计上做四个百分点的浮动;
允许一线经理做出不同的渠道选择;
允许一线经理组合不同品相的产品;
允许一线经理控制一定的费用幅度。
三刚:执行层面要做到刚性
有机性营销组织在执行层面上,要保持一定的统一性与标准性。例如,下面这些操作层面的要求必须做到位,这叫做执行的刚性:
在终端市场执行时,规定每家店挂四个KD板,贴两个条幅,做一个S展架;
在旺季来临前要求有五个品相,一个主推,四个次推;
实现终端的管理标准清晰化,客情关系的管理标准化。
在执行问题上,对业务员要像军队管理一样严格要求,没有商量与妥协的余地。
有机性营销组织的战略、策略与执行三层结构是对立统一、协调一致的系统:
战略上的统一性,有效保证了整个营销体系目标的一致与清晰;
策略上的灵活性有力地保证组织在各区域的适应性与柔性;
执行层的刚性,又保证了在执行过程中的落实、严谨与整齐划一。
这既体现了营销体系的整体性,又体现了营销体系的层次性;既体现了营销体系的刚性,有体现了营销体系的柔性。所以说,有机性营销组织是“层次与结构”的协同管理体系。
【上一篇】皮具企业的产品已遍布各个生活领域
【下一篇】迷惑消费者的11种定价策略
您可能还会对这些文章感兴趣!
最新资讯
文章分类