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迷惑消费者的11种定价策略

 来源:译言网

你走进一家星巴克,看到店里对同一杯咖啡提供两种套餐:第一种是加量33%不加价;第二种是原价降价33%。哪种更好?
“它们差不多一样!”,如果你和参加发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的一项新研究的学生们一样的话,你会这样说,那么你就错了!
这两种套餐看起来好像相等,但是实际上,33%的降价相当于加量50%。数学计算时间:假设标准咖啡的价格是一美元三夸脱(即每夸脱0.33美元),第一种套餐一美元可以买到4夸脱咖啡(即每夸脱0.25美元),第二种66美分可以买到3夸脱咖啡(即每夸脱0.22美元)。
结果:免费得到多余的东西比得到同样的东西、花钱更少,感觉好点。对这一简单事实的应用却是极广的。卖燕麦么?别谈什么降价,讲讲盒子大了多少!卖车?省省大谈MPG转换的口水吧,谈谈能多跑多少英里。
这种小技巧能行得通,有两个主要原因:第一,消费者们不知道到底商品该花多少钱,所以我们就依靠我们大脑中并不严格定量的部分;第二,尽管人们花的美元是有限的,但是我们却依据加起来能导致数学盲的线索和半思维来做出决定。
下面是另外十种消费者数学很差的方式,在历史学家兼作家威廉·庞德斯通(William Poundstone.)帮助下完成。
(2)我们受到第一个数字的严重影响。你走进一家高端的商店,就假设是爱马仕(Hermès)吧,你看到一个包包的标价是7000美元。”哈哈,那简直贵得离谱!”你和朋友说。”7000美元就买一个包!”然后你发现了一款很好的手表,标价367美元。和天美时(Timex,是美国人最喜欢的时尚类手表品牌,以低端产品为主—译者注。)手表相比,这款绝对超贵。但是和那款你刚刚记得的7000美元的包包相比,这绝对是便宜货。这样,商店就能调整或者定下你的消费预期。
(3)我们很害怕极端。我们不喜欢廉价的感觉,我们也不喜欢上当受骗。既然我们不确定商品的价值多少,我们就会避开过高或过低的价格。商家就会利用我们对中庸的偏爱来对付我们。下面是个不错的故事:
人们有两种啤酒可以选择:2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。约80%的人会选择更贵的那种啤酒。现在引进第三种啤酒,除了前面两种,还有一种超便宜的啤酒,只需1.6美元,现在80%的人会买1.8美元的啤酒,其余人会买2.5美元的啤酒。没有人选择最便宜的啤酒。
第三次,他们撤去了1.6美元的超便宜啤酒,换成一种3.4美元的超高级啤酒。大多数人选择2.5美元的啤酒,一小部分人选择1.8美元的啤酒,约10%的人选择最贵的3.4美元的啤酒。
简而言之,我们都是金发姑娘。(Goldilocks,童话故事”Thestoryofthethreebears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家,总是选软硬中等的椅子和床等—译者注)。
(4)我们都爱理由。
在其著作《无价之宝》中解释了,当威廉姆斯-索诺玛公司(Williams-Sonoma)在279美元的模型旁边加上一个429美元的面包机后,发生了什么:便宜的一款的销售量翻倍,尽管实际上几乎没人买那款429美元的面包机。经验教训:如果一款产品卖不出去,试着在旁边放置一个外形几乎差不多、但是价格却是其两倍的产品。这让第一款产品看起来像是个一定要买的便宜货。这种策略有效的一个原因就是人们喜欢理由。由于很难知道商品的真实价值,我们需要一些说法来向我们自己解释所做的决定。价格差异为我们提供了一个理由和一个动机:那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%–我们占大便宜了!好理由。
(5)我们被告知什么,就做什么。行为经济学家喜欢在学校里做实验,他们发现在水果上闪点光、把沙拉像糖果那样摆放,可以让孩子们多吃水果和沙拉。但是成人们也同样受这些简单游戏的影响。例如,一些精明的餐厅,就会利用一些简单的技巧,如图片和画框等设计菜单,以将我们的目光吸引到最有利可图的菜品上。好的经验法则:如果你看到菜单上一道菜是被突出的,画框的,配图的或是与一个非常昂贵的菜品放在一起的时候,它可能就是一个高利润的产品,餐厅希望你能看见并考虑。
(6)我们让情绪控制自己。庞德斯通的书中一个著名实验中,为志愿者们提供10美元以内的一定数量的钱。一些被认为是不公的出价(假设是1美元),会激活脑叶皮层,”另外这也会由疼痛和恶臭引发”。当我们觉得我们被宰的时候,我们一般都会觉得恶心—即使是个还不错的交易。庞德斯通将此与迷你吧实验等同起来。很晚了,你很饿,那就有一个士力架,但是价格让你觉得非常不爽,于是你决定宁愿饿着自己,也不要觉得是被宰了。另一方面,便宜货让我们自我感觉良好,即使是世界上最没用的垃圾也会很有吸引力,只要价格非常便宜。
(7)我们很容易被酒精,时间,决定变得更笨。年轻的时候,你在一家酒吧喝醉了,你很容易和陌生人做一些蠢事。”我有没有全面地评估这个复杂的浪漫情景呢?”,喝了7杯酒后,这个问题就很难回答了,所以我们通常会问自己一个更简单的问题:”他/她性感吗?”我们在喝醉、倍感压力、疲累等等疏忽的时候,关于买东西,我们更可能会询问和回答一些简单的问题。杂货店里,便宜的糖果条和口香糖通常放在收银台附近,因为那里是疲惫的购物者最有可能放纵渴望而不关注价格的地方。有酒的午餐有利于达成协议,因为酒精会立即缩小我们脑袋里的复杂因素的范围。如果你想让某人冒一次被低估的风险,把他灌醉,或者让他疲累或耗尽其自我。
(8)我们心疼交易成本。在这里的一个私人理财专栏里,梅根·麦卡德尔(MeganMcArdle)请她的读者放弃一些经常性支付的易,例如健身房会员和订阅并不使用的报纸和服务。”别买那些你不消费的东西。”似乎是个再清晰不过的建议,但是梅根有重要的一点。我们受一些订阅、会员制和捆绑产品的吸引,部分是因为我们试图避免交易费。我们宁愿多付一点点,也不愿遭受拿出钱包、看着我们的钱流向每个健身房季/电影等等时的心理之苦。
(9)但是关于回扣和担保我们却表现得很怪异。现在既然我已经告诉你消费者避免另外的支付,我应该加上两种我们喜爱的额外支付:回扣和担保。第一种购买财富的幻想(我花钱还有钱拿!)第二种购买心理的安宁(现在我能永远拥有这个东西,不用担心了!)这两种基本都是伎俩。”与其购买一件东西然后拿折扣,”庞德斯通写道,”为什么不一开始就支付较低的价格呢?”。“[担保]没有任何合理意义,”哈佛经济学家大卫·卡特勒这样告诉《华盛顿邮报》,”一个产品坏掉的隐含概率要大大高于你负担不起修理或更换的风险。如果你买了一个400美元的东西,对大多数消费者而言,那种消费水平在任何情况下,都不是你需要保证的风险。”
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